Uber có một thương hiệu mới. Lần nữa

 Chưa đầy ba năm sau khi đổi thương hiệu, Uber có một logo và kiểu chữ mới có tên Uber Move, được thiết kế để gợi lên sự an toàn và khả năng tiếp cận chứ không phải sự dũng cảm nam tính.

1 /8 [Image: lịch sự Wolff Olins]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Quảng cáo Oreo này là một lời chào vô vọng đối với sự lịch sự của trẻ nhỏ trước một cuộc bầu cử gây tranh cãi

Lịch sử hấp dẫn của thiết kế sang trọng, từ lọ hoa nhím đến túi Chanel

Người Mỹ sẽ mất gì để thoát khỏi nỗi ám ảnh về những ngôi nhà chỉ có một gia đình?

CỦA MARK WILSON4 PHÚT ĐỌC

Uber đang dần xây dựng lại danh tiếng của mình sau khi lật đổ CEO Travis Kalanick , người đã xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp thành công nhưng thù địch. Công ty đã phát hành quảng cáo với Giám đốc điều hành mới Dara Khosrowshahi  cưỡi Uber để thúc đẩy một khởi đầu mới. Và giờ đây, thông qua việc đổi thương hiệu do công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu Wolff Olins dẫn đầu, chúng ta đang thấy Uber trông như thế nào nếu nó không được xây dựng dựa trên biểu tượng của sự dũng cảm ở Thung lũng Silicon, mà là một loạt lý tưởng mới: an toàn, khả năng tiếp cận và tham vọng toàn cầu.

Forest Young, giám đốc sáng tạo tại Wolff Olins, cho biết: “Ở Mỹ, nó giống như cuộc chiến ở cola, về cuộc cạnh tranh giữa Uber và Lyft để trở thành lựa chọn số 1 của người tiêu dùng Mỹ về chia sẻ xe. “Thật không may, với việc tất cả các hoạt động truyền thông đều tập trung vào tư duy cạnh tranh này, rất nhiều người không biết đến tác động của Uber ở những nơi khác trên thế giới. Chúng tôi đã cố gắng kể một câu chuyện về sự di chuyển toàn cầu ”chứ không phải chỉ về ô tô và xe hơi.

[Hình ảnh: Wolff Olins lịch sự, Uber]

Đây là lần đại tu thương hiệu lớn thứ hai của Uber trong vòng chưa đầy ba năm . Đặc biệt, logo của Uber đã được điều chỉnh theo thời gian, nhưng nó vẫn là một khối nguyên khối hoàn toàn hùng vĩ. Từ UBER là một từ trực quan, gợi lên câu lạc bộ công ty chỉ có thành viên từ nguồn gốc của Uber như một dịch vụ xe ô tô màu đen theo yêu cầu cho giới thượng lưu ở Thung lũng Silicon. Các biểu tượng ứng dụng là một nhiễu, gây nhiều tranh cãi circuitboard điều  đó dường như chỉ hơi liên quan.

Wolff Olins bắt đầu khám phá bằng cách đi du lịch nước ngoài đến các thị trường như Ấn Độ, để xem thương hiệu Uber sống ở đó như thế nào. Một câu chuyện bắt đầu nổi lên. Những người đưa tin Uber đạp xe dưới cái nóng 100 độ, đổ mồ hôi qua bộ đồng phục đen có thương hiệu. Nhiều hành khách và tài xế không thể đọc – và biểu tượng ứng dụng không khớp với dấu từ Uber đó. Xe cộ sẽ đến và mọi người sẽ không biết, đây có phải là chuyến đi của tôi hay không? Thương hiệu Thung lũng Silicon của Uber không mở rộng ra toàn cầu.

Trong gần một năm qua, Wolff Olins đã làm việc với LA dựa trên kiểu thiết kế phòng thu MCKL để phát triển một logo và tùy chỉnh kiểu chữ mới cho công ty. Young chỉ ra rằng logo cũ của Uber gợi lên lịch sử của xe hơi. “Bạn đang nói về adrenaline, những chữ cái sống trên vỉ nướng. Các chữ cái vuông vắn và siêu nam tính, ”anh nói. “Nhưng suy nghĩ ngoài ô tô, đến ô tô bay, xe tuk tuk ở Delhi, hay xe tay ga ở LA, đâu là một thực thể đủ rộng để được tô màu bởi tất cả các phương thức này vẫn chưa được xác định, thay vì bị hạn chế. . . đến không gian ô tô? "

Đổi lại, Wolff Olins đã phát triển một wordmark để có thể truy cập trên toàn thế giới. Nó vẫn có từ “Uber” nhưng với chữ U viết hoa và mọi thứ khác viết thường. Young chỉ ra rằng nó làm cho từ “Uber” trở nên dễ đọc hơn đối với mọi người, vì nó dễ đọc hơn các chữ cái có hình dạng và kích thước khác nhau – và quan trọng là, nó tăng cường sự khác biệt giữa các chữ cái đầu tiên và cuối cùng của từ mà bộ não của bạn sẽ quét trước, và giữ cho các từ dễ đọc ngay cả khi sai chính tả. Uber đang cố gắng chứng minh logo của mình khỏi lỗi chính tả. Các hình tròn làm cho toàn bộ logo trông thân thiện (trông các công ty toàn cầu khác như Google và Airbnb  cũng đã áp dụng).

[Hình ảnh: Wolff Olins lịch sự]

Bắt đầu với một logo nháp, Wolff Olins và MCKL đã quay lại để phát triển một kiểu chữ đi kèm - một phần mở rộng của nhận dạng thương hiệu có thể tồn tại trong mọi chữ cái của mọi phương tiện giao tiếp. Nó giống như việc phát triển con gà và quả trứng song song, và sự đồng phát triển của hai dự án này đã thông báo cho nhau. Người sáng lập MCKL, Jeremy Mickel, nói: “Đó là cách mà rất nhiều dự án hình thành. “Khi kiểu chữ và phông chữ có liên quan với nhau, điều hợp lý là dẫn đến việc làm cho logo phù hợp, sau đó tạo ra tác phẩm phái sinh từ khía cạnh đó.”

Để xác định phông chữ đó, được gọi là Uber Move, nhóm đã bắt đầu đào sâu vào các kiểu chữ lịch sử của phương tiện giao thông, như Highway Gothic của riêng Hoa Kỳ và kiểu chữ giao thông DIN của Đức.

Những kiểu chữ này có một sự kỳ quái về chức năng mà nhóm nghiên cứu mong muốn; chúng là duy nhất, nhưng được thiết kế để dễ đọc ở tốc độ cao khi vận chuyển. “Nếu chúng ta trung thực với địa điểm giao thông, nó sẽ giúp chúng ta khỏi phải đi đến biển những thứ là thương hiệu công nghệ ngày nay, sans hình học, minh họa phẳng, hình ảnh phong cách sống. Young nói. “Tất cả những kiểu chữ [giao thông] này đều tồn tại lâu dài vì chúng có yếu tố con người làm trọng tâm.”

[Hình ảnh: Wolff Olins lịch sự]

Đối với logo ứng dụng gây tranh cãi của Uber , một thiết kế nguyên tử phức tạp thay thế chữ “U” màu đen và bạc cách đây hai năm: Điều đó sẽ biến mất như một phần của lần đổi thương hiệu này. Từ bây giờ, ứng dụng Uber sẽ chỉ đơn giản là dấu từ Uber trên phông nền đen. Young nói: “Một điều mà chúng tôi nghe được là rất nhiều tài xế và người đi đường không hiểu biểu tượng đó là gì. “Bạn sẽ được đón bằng ô tô và nó sẽ nói là Uber, nhưng nó sẽ không kết hôn với ứng dụng. Chúng tôi đã cố gắng loại bỏ tất cả những khoảnh khắc nhỏ mà niềm tin đã bị xói mòn. Điều tương tự bạn thấy trên ứng dụng của mình là trên biển báo xe bán tải và kính chắn gió. Tất cả những thứ này trở nên đơn giản, thay vì có một dấu ấn mới và chi nhiều tiền để tạo ra nhận thức ”.

Logo và kiểu chữ là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu lớn hơn của Uber do Wolff Olins dẫn đầu. Tất cả cùng nhau, chúng đóng vai trò như một thông điệp: Uber không muốn trở thành một kiểu mẫu Ayn Rand nữa. Nó muốn trở thành cách bạn tiến vào tương lai. Thông điệp đó rất mạnh mẽ, chắc chắn. Nhưng bây giờ, Uber với tư cách là một công ty cần phải sống theo nó .