Lululemon, thương hiệu phát minh ra thể thao, lên kế hoạch cho hành động thứ hai

 Gã khổng lồ thời trang năng động người Canada đã biến quần tập yoga trở thành biểu tượng địa vị. Đây là cách thương hiệu đang lên kế hoạch cho ngành công nghiệp hậu thể thao đang chìm đắm trong trang phục năng động.

1 /9 [Ảnh: lịch sự Lululemon]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Quảng cáo Oreo này là một lời chào vô vọng đối với sự lịch sự trước một cuộc bầu cử đầy tranh cãi

Lịch sử hấp dẫn của thiết kế sang trọng, từ lọ hoa nhím đến túi Chanel

Người Mỹ sẽ mất gì để thoát khỏi nỗi ám ảnh về những ngôi nhà chỉ có một gia đình?

BỞI ELIZABETH SEGRANĐỌC LÂU

Tôi đang ở sâu trong phòng thí nghiệm sáng tạo bí mật của Lululemon, Whitespace, ở tầng hầm của trụ sở hang động ở Vancouver.

Ở mọi nơi tôi nhìn, đều có những thí nghiệm khoa học hấp dẫn - và đôi khi kỳ quái - đang diễn ra. Có một “phòng thí nghiệm ngâm cảm giác”, nơi các đối tượng của con người được gắn vào màn hình đo hoạt động của não, trong khi các nhà khoa học thần kinh chiếu những cảnh quan thay đổi trên tường và thay đổi nhiệt độ, độ ẩm và âm thanh trong phòng. Trong một khu vực khác của phòng thí nghiệm, một nhà khoa học máy tính chụp ảnh 3D của một người phụ nữ đang đi bộ, theo dõi chi tiết cách chuyển động của cô ấy tương tác với vải. Tom Waller, một nhà khoa học công nghệ thể thao và SVP của phòng thí nghiệm cho biết: “Chúng tôi đã tạo ra nơi này để hiểu cách bạn di chuyển và cảm giác của bạn khi di chuyển.

Còn tôi, tôi đã để mình trở thành một con chuột lang. Tôi đang sử dụng máy chạy bộ có gắn cảm biến ở cổ và ngực. Chantelle Murnaghan, một nhà khoa học nghiên cứu cơ học thần kinh và là một trong những nhà quản lý đổi mới của Lululemon, hướng dẫn tôi bắt đầu chạy với tốc độ vừa phải. Sau một phút chạy bộ, chúng tôi ngồi xuống cùng nhau trong khi cô ấy cho tôi xem biểu đồ về cách cơ thể tôi di chuyển. Murnaghan nói: “Nó chỉ ra rằng cách mà mỗi người di chuyển là hoàn toàn độc đáo đối với họ. "Nó giống như một dấu vân tay."

Trong hai năm qua, Lululemon đã phát triển một cách để xác định và đo lường kiểu chuyển động độc đáo của mỗi người. Cho đến nay, toàn bộ ngành công nghiệp quần áo thể thao – Lululemon bao gồm các sản phẩm được khuyến nghị dựa trên kích cỡ của khách hàng và một hoạt động cụ thể. Ví dụ: thương hiệu sẽ tạo ra áo lót cho các môn thể thao có tác động mạnh, như chạy, và sau đó bao gồm nhiều lực nén hơn trong áo lót cho phụ nữ có vòng ngực lớn hơn, những người trải nghiệm nhiều chuyển động của ngực. Nhưng khi Lululemon thực hiện nghiên cứu của riêng mình, nó phát hiện ra rằng hai phụ nữ có áo ngực cỡ 36C có chuyển động ngực khác nhau khi họ di chuyển.

Liên quan: Lululemon vừa ra mắt áo ngực hàng ngày - không cần tập thể dục

Trong biểu đồ mà tôi và Murnaghan kiểm tra, tôi có thể thấy rằng với mỗi bước tôi thực hiện, đầu tiên cơ và mô của tôi di chuyển lên xuống, sau đó từ bên này sang bên kia. Trên giấy, nó có hình số tám ở bên cạnh, hoặc một con bướm. Tất cả những điều này hoàn toàn không thể nhận thấy bằng mắt thường, nhưng khi gắn vào các màn hình này, bạn có thể nhìn thấy từng chuyển động từng phút. Và bởi vì Lululemon đang bắt đầu thu thập dữ liệu về hàng trăm đối tượng khác, rõ ràng là mỗi đối tượng có một biểu đồ hơi khác nhau. Dáng đi của một người có thể khiến cơ thể của họ di chuyển nhiều hơn so với một người khác có thể trạng tương tự. Trong khi các nhà khoa học tại Whitespace vẫn đang nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao mỗi người chúng ta lại di chuyển theo những cách khác nhau, họ tin rằng điều đó có liên quan đến cấu tạo gen, sinh lý của chúng ta và thậm chí cả cách chúng ta học cách đi bộ và chạy khi còn nhỏ.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

Lululemon có kế hoạch tận dụng khả năng theo dõi cách cơ thể của mỗi khách hàng di chuyển. Nhóm Whitespace đã tạo ra một phiên bản máy chạy bộ sẵn có tại cửa hàng mà tôi đã thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, phiên bản này sẽ được gọi là “Trải nghiệm Chuyển động Chữ ký”. Ý tưởng là để khách hàng tìm hiểu về kiểu chuyển động độc đáo của riêng họ trong khi cho phép đại diện cửa hàng cung cấp các đề xuất sản phẩm tùy chỉnh cao. Khi tôi trải qua trải nghiệm này, một thuật toán đã xác định chiếc áo ngực hàng đầu cho tôi dựa trên kết quả, cộng với bốn chiếc áo ngực khác cũng sẽ cung cấp sự hỗ trợ mà tôi cần. Chiếc máy chạy bộ đầu tiên trong số những chiếc máy chạy bộ này đã ra mắt tại  Lễ hội Hoàng hôn SeaWheeze - sự kiện âm nhạc và marathon nửa ở Vancouver mà Lululemon tài trợ vào cuối tuần trước - nơi công ty thiết lập một gian hàng nơi phụ nữ có thể trải qua quá trình này.

Hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ vô số công ty khởi nghiệp về trang phục năng động, Lululemon đang hướng tới tương lai của mình trong một thế giới hậu thể thao, nơi sự thoải mái chứ không phải danh mục sản phẩm - xác định những gì người tiêu dùng mặc để đi làm cũng như tập gym. Bằng cách tận dụng phong cách trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu, được cá nhân hóa này, thương hiệu muốn đẩy mạnh thể loại thể thao mà hãng đã đi tiên phong trong những năm 2000 về sau. Waller nói: “Đó là một mô hình hoàn toàn mới đối với chúng tôi.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

THƯƠNG HIỆU CHO RA ĐỜI MÔN THỂ THAO

Công nghệ mới của Whitespace chỉ là một phần trong nỗ lực của Lululemon trong việc sử dụng khoa học để luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp quần áo hoạt động quá đông đúc. Trong bối cảnh nơi các công ty khởi nghiệp mới xuất hiện hàng ngày, Lululemon 20 tuổi hiện đã là một cầu thủ có uy tín. Năm ngoái, doanh thu hàng năm của công ty đã vượt qua 3 tỷ đô la và có mạng lưới 415 cửa hàng - và đang tiếp tục tăng - ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Trung Đông. Nó có 13.500 nhân viên trên khắp thế giới.

Trong năm năm qua, Lululemon đã trải qua một chuỗi tăng trưởng, thường xuyên đánh bại kỳ vọng của các nhà phân tích, mặc dù thực tế là nó đã trải qua ba đời CEO khác nhau. Vào tháng 7, cựu giám đốc điều hành của Sephora, Calvin McDonald, đã đảm nhận vai trò CEO sau khi người tiền nhiệm của ông, Laurent Potdevin, đột ngột ra đi vì có mối quan hệ không chính đáng với một nhân viên khác tại công ty. Điều này dường như không có bất kỳ tác động nào đến lợi nhuận của công ty: Cổ phiếu của Lululemon đã tăng 80% trong giai đoạn này.

Lululemon được thành lập vào năm 1998 bởi Chip Wilson, một doanh nhân lôi cuốn và đôi khi gây tranh cãi đến từ Vancouver. Là một yogi cuồng nhiệt, Wilson tin rằng có chỗ trên thị trường cho một công ty tạo ra các thiết bị chất lượng cao, hiệu suất cao được thiết kế đặc biệt cho các bài tập cường độ thấp như yoga và Pilates. Ông đã thiết kế chiếc quần legging trị giá 90 đô la có khả năng co giãn, nhưng điều đó không cung cấp cùng một loại lực nén cường độ cao cần thiết cho các môn thể thao có tác động mạnh. Trong vài năm, Lululemon chỉ là một cửa hàng thời trang dành cho phụ nữ thích hợp ở Kitsilano, một khu mua sắm sang trọng ở Vancouver, với văn phòng của Wilson trên tầng hai.

Nhưng đến đầu những năm 2000, Lululemon đã thiết lập các cửa hàng ở các thành phố lớn của Hoa Kỳ và thu hút được sự hâm mộ của những phụ nữ mê mẩn quần tập yoga. Một số người say sưa về việc họ cảm thấy thoải mái như thế nào, trong khi những người khác thích sự tâng bốc của họ, vì họ làm phẳng bụng và dường như nâng mông. Người hâm mộ  đã tạo blog , nơi họ thảo luận và xem xét các sản phẩm mới một cách sôi nổi. Buzzfeed có một bài báo có tiêu đề  “23 dấu hiệu cho thấy tình trạng nghiện Lululemon của bạn nằm ngoài tầm kiểm soát,” và Business Insider có một với dòng tiêu đề, "Người phụ nữ này đã chi 15.000 đô la cho Lululemon và cô ấy thậm chí không tập yoga." Với mức giá cao hơn đáng kể so với các thương hiệu thời trang năng động khác, quần áo Lululemon đã trở thành một biểu tượng địa vị của những phụ nữ sành sỏi ở New York và San Francisco.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

Tất cả những điều này đã biến Lululemon thành một cái tên quen thuộc. Thương hiệu đã mở rộng lựa chọn sản phẩm của mình, tạo ra các loại quần legging để chạy hoặc tập luyện có tác động mạnh, nhiều loại áo ngực, áo khoác ngoài, áo mưa, túi xách và bất cứ thứ gì khác có thể phù hợp với lối sống đầy khát vọng tập trung vào sức khỏe. (Kể từ đó, nó đã mở rộng sang quần áo nam và quần áo nữ.) Đến năm 2007, công ty đã nộp hồ sơ IPO trị giá 240 triệu đô la , có 52 cửa hàng và thu về 149 triệu đô la doanh thu hàng năm.

Lululemon đã được hưởng lợi từ những thay đổi văn hóa khác. Đầu tiên, người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của họ hơn bao giờ hết, họ chi nhiều tiền hơn để mua các thành viên phòng tập thể dục và thực phẩm lành mạnh. Và thứ hai, người Mỹ ngày càng ăn mặc giản dị hơn. Điều này một phần được thúc đẩy bởi các công ty công nghệ ở Thung lũng Silicon khuyến khích nhân viên từ bỏ trang phục lịch sự để mặc bất cứ thứ gì khiến họ thoải mái. Trong hai thập kỷ qua, việc mặc quần tập yoga ra khỏi phòng thu và tham gia các khía cạnh khác của cuộc sống, từ bữa nửa buổi đến văn phòng đã trở nên được chấp nhận. Nhiều người cho rằng xu hướng này, hiện nay được gọi là "thể thao",  trở lại  chính Wilson.

Ngày nay, Wilson không còn liên kết chính thức với Lululemon nữa. Năm 2012, ông từ chức Giám đốc đổi mới và thương hiệu để đi nghỉ phép tại Úc. Sau đó, ông bị lật đổ khỏi vị trí chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 2013, sau khi khách hàng phàn nàn rằng một số quần tập yoga bị nhìn xuyên thấu, Wilson đã đổ lỗi cho việc chân của một số phụ nữ quá lớn nên tạo ra ma sát ở vùng đùi. Tuy nhiên, xu hướng mà Wilson giúp tạo ra hiện đã chiếm lĩnh toàn bộ ngành thời trang một cách hiệu quả. Từ năm 2008 đến năm 2015, doanh số bán quần áo hoạt động trên toàn thế giới đã tăng 42% lên 270 tỷ USD. Trên thực tế, các nhà phân tích tin rằng quần tập yoga và quần tất chạy bộ đã giúp ngành quần áo nổi lên trong cuộc khủng hoảng kinh tế.

Thách thức mà Lululemon phải đối mặt ngày nay là giờ đây nó chỉ là một thương hiệu thể thao trong một đại dương các thương hiệu cạnh tranh cho cùng một người tiêu dùng.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

NHƯNG KHÁCH HÀNG CẢM THẤY THẾ NÀO?

Điều đó đưa chúng ta trở lại Khoảng trắng. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Lululemon - bao gồm các thương hiệu lớn khác như Nike và Adidas - nói về quần áo hiệu suất cao theo các thuật ngữ hoàn toàn khách quan, nhấn mạnh những thứ như khả năng nén, đặc tính hút ẩm và khả năng thở. Nhưng thông qua nghiên cứu của họ trong phòng thí nghiệm, Waller và Murnaghan tin chắc rằng đây là những thước đo sai để theo dõi. “Rõ ràng với chúng tôi rằng mọi người trải qua những điều kiện giống hệt nhau rất khác nhau,” Waller nói. “Không chỉ là cơ thể chúng ta di chuyển và phản ứng với thế giới khác nhau: Chúng ta cũng có những nhận thức rất khác nhau về thế giới.”

Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng giá trị của cái nhìn sâu sắc này bắt đầu có ý nghĩa khi bạn nghĩ về sở thích tủ quần áo cá nhân của mình. Ví dụ, tôi thực sự ghét cảm giác bị gò bó khi tập thể dục, ngay cả khi tập luyện có tác động mạnh. Tôi cũng thích những loại vải có cảm giác ấm áp và mềm mại trên da. Nhưng điều này không đúng với tất cả mọi người. Murgnahan giải thích rằng những phụ nữ khác cảm thấy không được hỗ trợ khi quần áo của họ không tạo ra nhiều lực nén, và họ muốn những chất liệu tạo cảm giác mát mẻ và bóng bẩy trên da. Murnaghan nói: “Nếu bạn cảm thấy không thoải mái khi mặc một chiếc áo ngực hạn chế, bạn sẽ không thể hiện tốt nhất. “Nhưng cách bạn cảm thấy trong chiếc áo ngực có thể hoàn toàn khác với cảm giác của người khác khi mặc chiếc áo lót đó. Chúng tôi đang cố gắng xem xét lại hiệu suất để xem xét cảm nhận của khách hàng. ”

Kết hợp tính chủ quan vào thiết kế của thương hiệu là một nỗ lực phức tạp, nhưng Waller và Murnaghan tin rằng đó có thể là một lợi ích cho lợi nhuận của Lululemon. Trên thực tế, điều đó có nghĩa là tạo ra nhiều loại vật liệu và kiểu dáng khác nhau để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với kiểu chuyển động và sở thích cá nhân của họ.

Nó đã và đang làm việc để tạo ra một loạt các loại áo ngực toàn diện. Nó hiện tạo ra 33 tùy chọn khác nhau được thiết kế để cung cấp nhiều độ nén và kết cấu chống lại da nhờ danh mục lớn các loại vải độc quyền của thương hiệu. (Chỉ có Adidas và Nike có thể cạnh tranh với phạm vi của Lululemon, và chúng có kích thước lần lượt gấp 7 và 10 lần Lululemon.) Một chiếc áo ngực, Enlite, có nhiều dây đai ở phía sau để hỗ trợ rất nhiều và được làm bằng Ultralu vải tạo cảm giác mát và mịn trên da. Mặt khác, áo ngực Flow Y là một chiếc racerback, mang đến cảm giác vừa vặn hơn và nó được làm từ Nulu, loại mềm như bơ.

Nhóm Whitespace cũng đang nghiên cứu một cách mới để thu thập thông tin từ khách hàng ngoài việc yêu cầu kích thước và số đo của họ, bao gồm cả những câu hỏi mang tính chủ quan hơn. Lululemon đã tạo ra một loại hồ sơ kỹ thuật số mới mà khách hàng có thể điền trực tuyến hoặc trên máy tính bảng tại cửa hàng để thu thập dữ liệu tập trung vào cách họ muốn cảm nhận trang phục của mình. Ví dụ, nó sẽ hỏi bạn thích cảm giác cơ thể di chuyển tự do khi chạy hay bạn thích cảm giác được quần áo nâng đỡ chặt chẽ hơn.

Dữ liệu này, kết hợp với thông tin chi tiết về kiểu chuyển động độc đáo của từng khách hàng, sẽ cho phép Lululemon đưa ra các đề xuất sản phẩm tùy chỉnh. Công ty sẽ không chia sẻ dữ liệu này với bất kỳ bên thứ ba nào, nhưng sẽ ẩn danh và tổng hợp dữ liệu đó để hiểu rõ hơn liệu các sản phẩm trong bộ sưu tập của mình có thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không. Đó là bước ngoặt riêng của Lululemon trong việc thu thập thông tin chi tiết từ phản hồi của khách hàng - điều mà nhiều thương hiệu làm.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

MỘT CHIẾC ÁO NGỰC TRONG BỐN NĂM SẢN XUẤT

Lululemon đặc biệt quan tâm đến cảm giác của vật liệu đối với da. Công ty tạo ra tất cả các loại vải của mình từ đầu, thay vì sử dụng các loại vải hiệu suất chung trên thị trường, điều mà nhiều thương hiệu làm. Một trong những sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu, Align Pant, cho cảm giác mềm mại khi chạm vào - chất liệu này nhằm giảm sự phân tâm từ quần áo khi tập yoga, nhưng nhiều phụ nữ không sử dụng nó để tập yoga. Một số đeo nó khi đi máy bay dài ngày hoặc để ngủ. Những người khác mặc nó để làm việc. Một phụ nữ mặc nó với áo sơ mi cài cúc và đi giày cao gót vào cuộc họp hội đồng quản trị.

[Ảnh: lịch sự Lululemon]

Lululemon muốn áp dụng những phát hiện từ Whitespace để tạo ra những sản phẩm mới có cùng sức hấp dẫn rộng rãi đối với những khách hàng muốn cảm thấy thoải mái - bất kể họ có đang ở phòng tập hay không.

Hãy chọn chiếc áo ngực Like Nothing mới của thương hiệu này, đã có mặt tại các cửa hàng ngày hôm nay. Nhóm nghiên cứu Whitespace đã phát hiện ra rằng những người tiêu dùng nữ đang tìm kiếm một chiếc áo ngực có cảm giác giống như khỏa thân, nhưng nó vẫn hỗ trợ khi tập thể dục. Không có gì trong dòng hiện tại của nó được thiết kế đặc biệt để tạo ra cảm giác này. Vì vậy, họ đã dành 4 năm để chế tạo một sản phẩm cho phép bộ ngực chuyển động tự nhiên bằng cách sử dụng loại vải độc quyền có tên Light Ultralu phù hợp với hình dạng của cơ thể, cung cấp độ nén nhẹ, đều khắp toàn bộ áo ngực thay vì bó chặt quanh phần rộng nhất của ngực. Công ty đã phát triển một loại cúp ba chiều thích ứng với hình dạng của vú và thay đổi cấu trúc một cách tinh tế cho mọi kích thước trong phạm vi, vì phụ nữ có các kích cỡ cúp và vòng khác nhau cần được hỗ trợ ở những nơi khác nhau.

“Khi bạn kết hợp nghiên cứu của chúng tôi về cách chúng tôi di chuyển với những thông tin chi tiết mà chúng tôi thu thập được về cách phụ nữ muốn cảm thấy, bạn sẽ có được những sản phẩm thú vị,” Sun Choe, Giám đốc sản phẩm của Lululemon cho biết. “Nhưng theo nhiều cách, một chiếc áo ngực như thế này có ý nghĩa rất lớn đối với cách chúng ta sống hiện nay: Phụ nữ muốn có thể đạp xe đến văn phòng hoặc tham gia lớp học Pilates sau giờ làm việc mà không cần phải thay áo lót.” Nó tương đương với chiếc quần yoga cực kỳ thoải mái được yêu thích của Lululemon, đã đưa thương hiệu này trở thành một hiện tượng toàn cầu nhiều năm trước - một chiếc áo lót dành cho thế giới hậu thể thao.

Tuy nhiên, công việc thực sự của Lululemon chỉ mới bắt đầu. Thách thức chính của nó khi một công ty là truyền đạt quy trình thiết kế của mình cho khách hàng, để cho họ thấy Lululemon nổi bật như thế nào so với các thương hiệu trang phục năng động khác trên thị trường bởi vì nó quan tâm đến sự thoải mái cho mọi kiểu cơ thể độc đáo. Khoảng trắng và trải nghiệm khách hàng mà nó đang phát triển, là một phần của nỗ lực đó.

Waller nói: “Trong suốt cuộc đời chúng tôi, chúng tôi đã học được rằng cơ thể con người di chuyển theo cách giống nhau. “Một phần lớn thách thức đối với chúng tôi là giải thích khoa học mới này cho khách hàng. Đó là một việc để thu thập thông tin chi tiết trong phòng thí nghiệm và một việc khác là mang kiến ​​thức này vào thế giới để giúp mọi người tìm ra những bộ quần áo cải thiện cách họ biểu diễn trong cuộc sống hàng ngày. ”